分钟前“私域主播”养成记管理8000个群一场直播带货上百万

10月22日报道(文/林京)

24个人、100部手机、8000个群,这几乎是每个私域主播标配的数字。

宋超认为,顾客99%都是冲产品来的,只有1%的人是冲主播来的。在直播产品选择上,他倾向于选择大家熟悉的品牌,比如有一场与雪花秀品牌合作的直播,一小时40分钟卖了400多万,相当于实体店正常情况下150天的销售额。

宋超被称为徐州当地最能带货主播,疫情影响之下,他在2月份开启直播带货,积累起50万个活跃的粉丝,辐射到徐州市95%的地区、50万个家庭。宋超算了一笔账,直播1小时45分钟大概是其正常实体店150天的销售金额。

江苏独香秀是一家教育类MCN机构,2020年3月开始正式运营腾讯看点直播机构,着重于帮助传统教育机构在线化和教育讲师的电商主播化,目前签约教育主播120多名,孵化的头部主播刘硕志看点直播积累粉丝5万多人,5-7月份教育课程成交一千多万。

之所以这样设计,刘硕裴说,是考虑到在微信里面用小程序开播有风险,性能不够好,清晰度不够高,后台运行内存不够可能会崩掉。从APP端分发到小程序端,小程序只是观看端,APP端的技术比较稳定。

对于目前身处被动位置的字节跳动来说,王新锐建议公司层面可以做的主要是向用户去说明在隐私保护、数据安全方面的努力,反驳不实传闻,尽量争取国外普通用户的认可;其次,目前给字节跳动带来直接影响的就是行政令,因此公司采取的法律行动也必须具备针对性。

京师律所创始合伙人封跃平向第一财经记者分析称,特朗普发布的第一道行政令依据是其在2019年5月15日签署的《确保信息通信技术与服务供应链安全》行政令,宣布国家紧急状态,禁止交易、使用可能对美国国家安全、外交政策和经济构成特殊威胁的外国信息技术和服务。但特朗普并没有提供字节跳动对美国带来不寻常、非常严重的威胁的依据,这在较大程度上反映程序违法。

北京安理律师事务所高级合伙人、TMT业务部负责人王新锐对第一财经记者表示,字节跳动起诉美国政府胜算不大,但诉讼程序是有意义的,可以将问题进一步澄清。

上述律师表示,基本上企业在美国发起诉讼,法院都会立案,但是立案不代表原告就会胜诉,法院看重法律的论证。“对于Tiktok来说,起诉美国政府算是最后的抗争之举了,因为也没有其他渠道可以宣泄,提起诉讼算是把自己的故事讲给公众听。”

疫情影响之下,线下消费场景停摆,宋超加入直播带货的大军,所沉淀的私域流量粉丝,并不能在淘宝、抖音和快手等平台产生最大价值效果。在后续复盘中,他也一直强调,腾讯直播的出现,就像是为他这样类型的职业者量身打造。

字节跳动方面表示,作为关停预案一部分,字节跳动正在积极联系海外银行和信投机构,寻求在总统令生效的情况下,也能够为美国员工支付工资以及维护员工其他合法权益的可能。

吴贝贝对腾讯直播的理解是社交直播,主播在直播间可以和粉丝先交个朋友,传递给粉丝有价值的知识,帮助粉丝解决各种问题。独香秀每周只让主播带货一天,每次只带五款货。在吴贝贝看来,腾讯直播要慢、要精,主播不是导购,而是跟粉丝是朋友、老师一样的关系。

王新锐对第一财经表示,特朗普第一道行政令主要法律依据为IEEPA与《国家紧急状态法》;第二道行政令依据《1950年国防生产法》修正案。两者制裁内容不同:前者的限制对象是TikTok母公司字节跳动,后者则强制TikTok剥离其在美业务和资产。

封跃平表示,虽然字节跳动诉讼胜算不大,但从情感角度来说,通过实际抵抗行动,能够给到中国企业家、投资人以及国内民众以市场信心。

根据8月6日特朗普发布的总统行政命令,受美国司法管辖的任何人或企业与TikTok母公司的任何交易,都将在45天后被禁止。该禁令的全部范围尚不清楚,美国商务部部长将有权确定交易的范围。

从”重力播”计划到服务商赋能,再到产业带打造,腾讯看点直播充分运用腾讯自身的社交基因及内容优势,以公域流量+私域社交的模式加速直播变现。刘硕裴在现场表示:“看点直播希望通过‘重力播’计划与合作伙伴一起来加速运动,邀请和吸引更多的商家、主播来加入到这个磁场当中,获得更快的增长。”

“不是动辄产生很多上亿销售额,我们更希望这里的商家一个月增到两三倍的收益,每个月挣到几千块钱稳定的提成。”腾讯直播商务负责人刘硕裴表示,腾讯直播的特点,也天然适合帮助到更多的普通商户进入到直播间,三类群体受益比较大,第一类是社群主,第二类是夫妻店等小微企业,第三类是小微企业。

对宋超来说,让他“如鱼得水”的直播平台规避掉这一痛点。刘硕裴告诉猎云网,在直播电商人货场三个因素中,腾讯的优势是人和场。货的来源是打通了京东和微店的一些货架,大概有20万货可以直接购选,只要商家有自己的腾讯直播,就可以来分销京东和微店的货。

另外,第二道行政令针对的是2017年字节跳动收购美国Musical.ly的交易无效,予以禁止,因此字节跳动、其子公司、关联公司和中国股东应按照美国外国投资委员会(CFIUS)的要求剥离在美国的业务。

美国过去未曾纯粹因为贸易纠纷,而根据《国际紧急经济权力法》宣布紧急状态。此外,《国际紧急经济权力法》受美国《国家紧急状态法》制约,所宣布的紧急状态必须每年更新以维持有效。

作为上诉方式,王新锐表示,虽然国会有权通过联合决议的方式终止国家紧急状态,或出台法律限制总统在IEEPA中的权力,但迄今为止并没有任何国会议员提出终止国家紧急状态的决议。

直播间之外,宋超很重视客服环节,“我禁止员工打字,顾客有问题,要用家乡话最迅速的给顾客去反馈。因为顾客把你当朋友,比如顾客和孩子争吵很不开心的时候,或者和老公闹矛盾的时候,都会找我们家客服去聊天。所以,我要求他们在上班规定时间内,1分钟之内必须做出迅速回复,团队一共是24个人、100部手机、8000个群。”

在宋超的推荐之下,徐州已经有近300人陆续开启直播带货之路。“未来肯定是私域化流量的天下,这是直播的最后一波红利了,必须抓住。”

“所有的粉丝都是在私域流量,都在微信好友里,(产品)能让我很舒服的通知到所有的客人,他们容易接受,这是最关键的。”宋超说。

不过,如何突破私域流量瓶颈,走出徐州市场这个“舒适圈”,也是宋超一直思考的问题,他把所有的希望“赌”在腾讯直播推出的公域流量扶持上。

在其总经理吴贝贝看来,在腾讯直播这个大流量平台伤能够诞生出各个垂直类目的大v,对于知识付费和教育行业,它的路径更短、效率更高。

目前在腾讯看点直播里,在品类覆盖上,美食、服装和美妆等日用品最具优势,这不仅是高频低价的产品,也是覆盖人群最广的产品,可以聚集起用户,并在私域裂变里,增加用户的粘性和复购率。

宋超是土生土长的徐州人,在当地有15个卖场,销量好的时候一天一百多万。“2011年,那时候还没有抖音、快手,微信刚诞生没多久,是个很新鲜的聊天工具,我要求我们家所有员工,必须加上每一位来消费的顾客微信,否则不给提成,这样也才算是一个完整的过程。”

在宋超这种超前“意识”之下,积累起的几十万私域粉丝,也在疫情中“救”了他。

她还向第一财经记者强调称,中国企业起诉美国政府要有充分的论证,因为政府行为某些情况下可以不受到司法审查。同时,美国的法律法规、决定、命令在制定中,要时刻考虑正当程序的法律原则。政府如果剥夺了任何个人或者企业的既有财产权,则需要经过正当的程序,所以“正当程序”的论证会变得更加重要。

美国发布针对字节跳动的禁令后,市场上先后传出微软、推特、甲骨文、谷歌等公司竞购TikTok美国业务的意向。由于美国针对字节跳动的总统令范围极广,内容高度不确定,字节跳动无法确保在美国政府限制的时间内,达成各方均能接受的处理方案。一旦到达禁令截止时间,美国政府将可以强制关停或者剥离TikTok美国业务。这或许是字节跳动开始准备“关停预案”的原因。

8月,特朗普连续两次发布行政命令,以“国家安全”为由,封杀字节跳动。除去8月6日的交易禁令,特朗普还在8月14日发布行政令,要求字节跳动必须在90天之内出售或剥离该公司在美国的TikTok业务。特朗普同时授权总检察长(即司法部长)有权采取任何必要措施以执行此命令。

“99%顾客都是冲着产品去的”

2020年,直播电商这块“蛋糕”成为互联网企业新的必争之地。无论是快手和京东的“联姻”,还是抖音和苏宁的牵手,背后反应的是短视频平台在供应链、商品等领域的短板。

尽管中国这家互联网巨头没有透露将在哪里起诉美国政府,但美国奥斯顿国际法律事务所(Alston & Bird)一位合伙人对第一财经记者表示,TikTok可能会选择在其美国总部所在地加州的联邦地区法院对美国政府提起诉讼,也可能会在美国政府所在地华盛顿特区提起诉讼。

“我们有8000个群,都是禁言的,不让任何人说话,每个群不超过80个人,这样方便好管理,也防止有些人偷你的客人。”在社群管理上,宋超安排了24个员工通过100部手机进行维护,并需要在1分钟内通过人工语音回复顾客的问题。

值得注意的是,《国际紧急经济权力法》授权总统宣布国家紧急状态后规范商业的权力,以应对外国的任何异常状况或者“特殊威胁”。

更多“2016年的薇娅”在诞生

封跃平表示,CFIUS是联邦级别的跨部门委员会,有权审查一切外国对美国投资,判断其是否损害美国国家安全。但CFIUS的调查结果基本不会受到司法评估的影响,因此较难通过法院推翻。

在私域流量的场景下,主播与粉丝的关系更为紧密,有一些私域主播会以家庭的概念来经营、以朋友的身份来相处,相应的,直播间的复购率和粘性也会更高。

王新锐认为通过起诉,字节跳动可以起到对外宣示信心的作用。“如果对不公正的行政令默默接受,那等于对外承认自己理亏。哪怕最后不能赢,但逼迫对方把这件事说清楚,让规则更加清晰,对企业同样有好处”。

特朗普曾在2018年至2019年期间,诉诸该法律威胁美国驻华企业离开中国。

在节奏把控上,宋超一个月平均直播3到4场,再多的话,会出现打包忙不过来的情况。在开启第二场直播之前,需要确认顾客已经收货无误,并没有相关售后问题。“如果没有处理好,直播间的人会因为一些遗留问题去骂你。”

“困困妈”是一名母婴品类主播,在她看来,如何留住粉丝最重要。除母婴品类外,她特别在直播间新增了适用于宝妈们的美妆和服装,“私域流量里,你需要去跟粉丝做朋友,而非普通的买家卖家关系。成交是信任的基础,要不断的深化。”

其次,封跃平称,IEEPA对总统签署行政令的权力进行了限制,即总统不能以此权力直接或间接地限制或禁止不包含价值转移的个人交流。如果通过行政令会阻碍TikTok作为交流工具的使用,将会突破IEEPA赋予总统的权力范围。

在“6亿人的月收入不足1000元”的现状之下,这些充分利用私域流量的主播正在探索新的收入可能。

今年7月,国家发改委等13部门联合下发《关于支持新业态新模式健康发展激活消费市场带动扩大就业的意见》,指出要大力发展微经济,鼓励“副业创新”,着力激发各类主体的创新动力和创造活力,打造兼职就业、副业创业等多种形式蓬勃发展格局。

在海南临高县,小龙(化名)正在田间地头和供货商谈价。本来是走南闯北的经销商,如今小龙化身美食主播,还给直播间取名“舌尖二十四恋”,寓意一年二十四个节气,他都会按时令给大家推荐美味。“平均观看时长能达到20多分钟,复购率超过50%,这在公域直播里是少有的头部主播才能达到的成绩。”

刘硕裴告诉猎云网,现在腾讯直播间里出现很多服装店主,他们很像2016年的薇娅所处的那状态。“我不确定她以后会不会变成薇娅,但是我们希望先帮助一万个‘2016年的薇娅’”。

字节跳动向第一财经记者表示:“近一年来,我们怀着真诚的态度,寻求跟美国政府沟通,针对他们所提出的顾虑提供解决方案。但美国政府罔顾事实,不遵循正当法律程序,甚至试图强行介入商业公司谈判。为确保法治不被摒弃,确保公司和用户获得公正的对待,我们将通过诉讼维护权益。”

不过,宋超苦恼于直播的端口很难找到,因为发起直播的app是腾讯直播,但用户只需要在“看点直播”小程序上观看,所以对于腾讯直播在哪看会有些迷惑。

TikTok计划在诉讼中针对特朗普诉诸的美国《国际紧急经济权力法》(IEEPA)进行辩驳,认为该行政命令剥夺了中国公司的“正当程序”权利。

宋超的生意95%都聚焦在徐州,在他看来,比起一线城市,二线城市直播更好做一些,后者消息还是相对闭塞,前者的消费者可能更挑。“我是土生土长的徐州人,我太了解徐州当地老百姓喜欢消费什么,喜欢哪些牌子,哪些牌子卖得好,哪些东西好吃,我知道徐州的老百姓更需要什么。”

但另一方面,在私域流量的场景里里,交易更多的是基于对主播的信任,因此,品控环节尤其重要。

美国律所相关法律人士对第一财经记者表示,在这次诉讼案中,最重要的是中国企业出具何种证据,是否能够支持法律上的论证。

国际贸易和供应链管理律师、GSC Potomac 合伙人蒋兆康对第一财经记者表示:“现在还要等美国商务部的具体措施,到底如何具体实施总统令。”

腾讯直播也陆续推出多项扶持政策。今年8月,腾讯直播开启免费入驻政策,并推出公域流量扶持计划。今年9月15日,腾讯看点直播“电商直播机构赋能大会”在成都举行,看点直播在会上发布“重力播”计划——面向商家服务、电商培训、直播代运营、MCN、供应链5类服务商推出蓝V返佣、2亿+流量扶持、机构GMV抽成、多层级品牌背书和现金补贴5项赋能政策。此外,针对产业带基地,看点直播还推出分佣、红人孵化、专属运营活动打造、战略合作4项扶持内容。

TikTok在美国拥有超过1亿用户,1500多员工,以及数千家合作伙伴。除去官方诉讼,字节跳动的美国员工也在自行发起针对特朗普的诉讼。代表员工提起诉讼的互联网政策律师迈克・戈德温(Mike Godwin)表示,特朗普的禁令属于行政越权,会损害TikTok美国公司员工的宪法权。

TikTok美国总经理瓦妮莎・帕帕斯(Vanessa Pappas)在8月20日接受采访时,强烈反对CFIUS的结论。她表示,目前并没有看到任何能够支持TikTok对美国国家安全存在威胁的证据,她对CFIUS的裁定感到失望。